IKEA UK ha lanciato "Hidden Prices", una campagna in cui il prezzo viene deliberatamente nascosto per lasciare spazio ai materiali: legno, lana, velluto, ghisa. L'idea è semplice: se non guardi prima il prezzo pensi alla qualità. Se vedi prima il prezzo, pensi subito "economico = scarso".
La campagna sta raccogliendo consensi diffusi nel mondo della comunicazione, alcuni la celebrano come esempio di coraggio creativo, di ribaltamento delle aspettative, di brand che osa uscire dalla propria zona di comfort.
Noi diciamo no (e a malincuore perché le campagne IKEA di solito ci piacciono un sacco).

Il problema: IKEA non è Poltrona Frau (e nessuno glielo chiede)

Il posizionamento di IKEA è costruito su decenni di coerenza: prezzo accessibile, modularità, design democratico. Il cliente IKEA non entra in negozio pensando "chissà che legno usano per il BILLY". Entra pensando "mi serve una libreria, costa poco, è carina, la monto io, funziona".
Questa campagna cerca di spostare la percezione verso il territorio premium, ma il rischio è evidente: stai parlando a un pubblico che non ti ha mai chiesto di essere premium. 

Il divario tra brand desiderato e brand percepito

C'è una differenza sostanziale tra come un brand vuole essere visto e come il suo target si aspetta di vederlo. IKEA ha costruito un impero sul secondo elemento. "Hidden Prices" scommette sul primo.
Il messaggio implicito della campagna è: "Non siamo (solo) quelli del mobile economico". 
E il consumatore ne può essere confuso.

Un punto a favore (per onestà intellettuale)

La campagna ha senso se l'obiettivo è difensivo: contrastare la percezione crescente che IKEA sia "usa e getta", ma anche qui il problema resta: se vuoi comunicare durabilità, forse servono dati, garanzie estese, programmi di riparazione — non una campagna che mima l'estetica dei brand di lusso.

Il nostro punto di vista (anche se IKEA non ce l'ha mica chiesto)

La campagna è esteticamente riuscita e concettualmente interessante, ma strategicamente rischiosa. IKEA sta cercando di rinegoziare un contratto implicito con il suo pubblico, un contratto che funziona da 40 anni.
Non diciamo che sia sbagliato voler evolvere. Diciamo che quando il tuo punto di forza è la chiarezza ("questo costa X, fa Y, lo monti tu"), nascondere il prezzo è un gesto che può sembrare più una crisi d'identità che un'evoluzione.
Il valore percepito si costruisce con la coerenza, non con il mimetismo verso l'alto.

NB: questo giudizio si basa sulla nostra percezione di mercato, non sulle analisi che – sicuramente – il brand ha fatto prima di scegliere questo posizionamento (…speriamo).