La campagna "Social Off Socials" di Heineken incoraggia gli utenti a prendersi una pausa dagli smartphone e a connettersi nella vita reale. Il messaggio centrale, come suggerisce il titolo che gioca sull'antitesi tra "social" online e offline, invita le persone ad "essere social al di fuori dei social" immaginando un mondo dove le persone abbandonano le reti sociali per incontrarsi di persona (e bere birra, of course).
Il paradosso del mezzo di comunicazione utilizzato
Ironicamente, per promuovere questa disconnessione digitale, Heineken ha coinvolto diversi influencer famosi a livello globale, tra cui il cantautore nordamericano Joe Jonas e Seth Philips (noto come "The dude with sign"), famoso per i post che condivide su Instagram. Lo spot è stato diffuso sul canale YouTube di Heineken il 24 aprile, utilizzando proprio i canali digitali per promuovere un messaggio di disconnessione.
La narrazione dello spot pubblicitario
Nello spot, Joe Jonas si ritrova in una città fantasma dove tutti sembrano essere scomparsi dai social. Il protagonista e altri influencer appaiono preoccupati per l'assenza di interazioni online, continuando disperatamente a creare contenuti nella speranza di ottenere like che non arrivano. La narrazione mostra in modo ironico e a tratti grottesco la dipendenza dalle interazioni digitali.
Il climax dello spot si raggiunge quando Joe Jonas, ormai sconsolato, trova un bar (con l'insegna Heineken) pieno di persone che ballano, si divertono e condividono birre. Questa scena finale comunica il desiderio di ritornare a una socialità autentica, posizionando il brand come facilitatore di esperienze di socializzazione reale.
La strategia di comunicazione più ampia
Questa iniziativa non è isolata: si inserisce in un contesto di campagne simili come "The boring phone" lanciata nel 2024 per contrastare la dipendenza dallo smartphone. Inoltre, ad aprile 2025, Heineken ha lanciato "Bar Dating", un'app pensata per incoraggiare i giovani a esplorare nuovi locali.
L'obiettivo dichiarato è "incoraggiare le persone a mettere da parte i cellulari e a connettersi nella vita reale", ma per il lancio della campagna l'azienda ha organizzato un evento a New York City che ha coinvolto numerosi influencer come le modelle di Victoria's Secret Martha Hunt e Graice Carvalho, il lanciatore di baseball Luke Weaver e la socialite Ivy Getty - amplificando così il paradosso di utilizzare celebrità dei social per promuovere la disconnessione digitale.
In sintesi, la campagna di Heineken rappresenta un interessante caso di contraddizione strategica: utilizza proprio i mezzi digitali e gli influencer per promuovere un ritorno alla socialità autentica, facendo leva sulla nostalgia delle connessioni reali mentre sfrutta la potenza comunicativa delle piattaforme online.
Qui la campagna Social Off Socials