C'è un momento, nella vita di ogni marketer, in cui si trova davanti a un bivio: giocare sul sicuro con lo spot da 8 milioni di dollari al Super Bowl, oppure fare una birra con lo sterco di orso nero. Columbia Sportswear ha scelto la seconda opzione.
Il senso dell'assurdo come arma competitiva
La campagna "Nature Calls" firmata Adam&eveTbwa parte da una domanda semplice: come ti fai notare durante il Super Bowl, quando tutti i brand gridano contemporaneamente?
Risposta: fai qualcosa di così assurdo che la gente non può ignorarti.
E qui entra in gioco l'ironia. Non l'ironia strategica: apparentemente vicina all’idiozia e invece molto più intelligente di tante cose intelligenti.
Il messaggio è: Columbia ti prepara ad affrontare qualsiasi cosa la natura ti butti addosso. La piattaforma "Engineered for Whatever" prende vita letterale. Nevischio? Ok. Punture d'insetto? Gestibile. Cacca d'orso? Ci beviamo sopra una birra.
Si, la birra alla cacca d’orso l’hanno fatta davvero
Non è solo una trovata pubblicitaria!
Per produrla, hanno raccolto sterco di orso nero americano sui sentieri del Montana e lo hanno infuso nell'acqua di fermentazione. Poi usano acqua del fiume Bull Run, grani maltati del Pacifico nord-occidentale, miele e mirtillo nero.
Sarà disponibile l'8 febbraio 2026 al Super Bowl LX (al booth Columbia durante il Players Tailgate a Santa Clara) e nei taproom Breakside in Oregon.
Comunicazione coerente con il brand
Columbia non si è svegliata una mattina e ha deciso di deridere il mondo. Questa campagna è assolutamente coerente con il brand, che il senso dell'umorismo irriverente ce l’ha nel DNA, e in questo senso ha già “educato” il suo target.
Economics smart
Mentre i competitor si dissanguano per gli spot del Super Bowl, Columbia ottiene earned media con una frazione del budget
L'ironia come filtro nella comunicazione
C'è un altro aspetto interessante: l'ironia funziona come filtro naturale. Chi si scandalizza per una birra alla cacca d'orso probabilmente non è il target di un brand outdoor che ti porta a dormire in tenda sotto zero. Evviva. Intelligenza e ironia sono criteri rari in una targetizzazione ma secondo noi funzionano.
È lo stesso principio per cui certi annunci di lavoro sono volutamente bizzarri: servono a scremare, non solo ad attrarre.
Il rischio calcolato in ogni campagna pubblicitaria
Ovviamente una campagna così polarizzante può ritorcersi contro al Brand, ma nel rumore assordante del Super Bowl, il rischio più grande è essere ignorati (e aver speso pure tanti soldi per cercare di non esserlo). Secondo noi, con la birra alla cacca d'orso, non succederà.
PS. Pare (almeno secondo loro) che la birra sappia di birra, non di cacca.